Comment les marques insufflent du tangible dans l'intangible

Depuis plusieurs mois, je prends des cours particuliers d’anglais. Pour pratiquer et améliorer mon expression orale, ma prof et moi parlons branding à chaque séance. C'est le terrain que l’on s'est trouvé.

Un jour, je lui ai montré un avant/après des nouvelles icônes Google. À première vue, la refonte est passée discrètement, sans communiqué tonitruant. Et pourtant, en regardant de près, quelque chose avait changé en profondeur.

Du rose. Une nouvelle teinte de bleu clair. Des dégradés. Des formes plus arrondies. Le retrait des aplats de couleurs primaires saturées qui, superposés, définissaient le système visuel de Google depuis ses débuts.

Rouge, bleu, jaune, vert. Pendant des décennies, les couleurs primaires ont été considérées comme la langue visuelle universelle : accessibles, reconnaissables, valables pour tous les publics. Les marques les ont reproduites par habitude et par réflexe.

Google vient de toucher à ça silencieusement. La nouvelle palette a gagné en nuance et en lumière ; quelque chose s’est assoupli. Elle évoque davantage la sensorialité de l’enfance. Quelque chose de plus subtil. Lorsqu’une des marques les plus identifiables au monde modifie ses couleurs fondatrices sans l’annoncer, on peut supposer qu’il y a derrière cette décision une direction parfaitement assumée.

Dans un autre registre, pendant Roland Garros 2026, Lacoste a habillé Djokovic d’une veste conçue à partir de terre battue, la matière du court elle-même étant utilisée comme pigment. Une pièce unique, vue par des millions de personnes, qui disait quelque chose de précis : la veste vient du court, au sens propre. Elle est ancrée dans le réel, de manière concrète et délibérée. Le logo aussi a évolué. Lacoste revient à une typographie avec empattements, à des formes qui ont davantage de caractère et de personnalité que celles de ses concurrents. La marque surfe ainsi sur l’authenticité et sur son histoire incarnée.

Prises ensemble, les décisions de Google avec ses teintes et de Lacoste avec sa terre battue reposent sur la même formule : insuffler du tangible dans l’intangible. Réintroduire du corps, du geste et de la matière dans des territoires de marques le plus souvent perçus à travers des écrans. Une décision stratégique, totalement ancrée dans le présent.

Hermès Cette même logique se retrouve dans le luxe. Hermès utilise l’illustration, l’artisanat et le geste comme positionnement fondateur depuis des générations. Ce que d’autres marques expérimentent aujourd’hui, Hermès le pratique depuis 1837. En juin, la maison avait déjà fait appel à 16 artistes, illustrateur·ices et animateur·ices pour ses campagnes animées de l’année, dans des univers créatifs très variés.

De son côté, Burberry développe sur Instagram un flux de Reels très illustrés, narratifs et loufoques, qui tranchent avec l’uniformité visuelle habituelle des feeds de mode. Un signal qui s’installe. Plus largement, lorsque le luxe et le sport regardent dans la même direction au même moment, cela mérite notre attention.

Ce que montrent Google, Lacoste, Hermès et Burberry, chacun à leur façon, c’est que le produit et la technique sont secondaires. Ce qui compte, c’est la décision de mettre en avant un regard et un geste humains, dans un paysage où le flux s’est largement uniformisé.

Choisir l’illustration, c’est prendre position, exposer un point de vue créatif. Dans un flux qui s’uniformise à toute vitesse, se distinguer implique une forme de risque. Je ne pense pas que l’illustration soit une formule magique. Mais je remarque qu’elle fonctionne lorsqu’elle est portée par une stratégie de marque claire et une direction créative affirmée. Choisir le bon profil d’illustrateur·ice fait partie de cette décision,et c’est la partie que je trouve la plus intéressante.